Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "MarketingTribune":

Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
'Marketing is geen vies woord'
Groeien met de handrem erop
Expansie DocMorris niet te stuiten
Ziekenhuismarketing over de grens
Haeftling bijna ten onder aan eigen succes
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
IOC-marketeer: Michael Payne
9/11: Vaderlandsliefde overheerst
Tupperware uit Detroit
Naomi Klein
Column: En de winnaar is...
USA: Steven Harris GM
Marketing van energie
Petje Pietamientje
De stem van Michael Pilarczyk
Het gezicht van Duyvis
Het gezicht van Gamma


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]

Lidl net iets fantasierijker

29 juni 2004 | MarketingTribune

De internationale supermarktketen Lidl heeft grote expansieplannen in Scandinavie en Oost-Europa. En met de groeicijfers in het afgelopen jaar lijkt de discounter op weg om concurrent Aldi in te halen. In Nederland groeide Lidl de afgelopen jaren door de overname van de vroegere Basismarkt-winkels. Een portret van de prijssupermarkt in Nederland.

Onderzoek naar discounter Lidl is niet gemakkelijk. De prijssupermarkt is een van Duitslands ‘geheimzinnigste’ ondernemingen, doet geen mededelingen naar de pers en publiceert geen financiële cijfers. Maar volgens een recent artikel in het Duitse tijdschrift WirtschaftsWoche, dat zich baseert op anonieme bronnen en analysten uit de markt, was Lidl de afgelopen tien jaar een de succesvolste handelsondernemingen uit Duitsland. De omzetcijfers worden door marktonderzoeksbureau GfK op zo’n 30 miljard euro geschat. En daarmee loopt het bedrijf niet zo ver meer achter bij de grote concurrent Aldi (37 miljard euro).
De opmars van Lidl in Nederland is gestaag verlopen. De groei in de afgelopen jaren is vooral te danken aan de overname van vijftig Basissupermarkten. Supermarkspecialist Gerard Rutte meent dat Lidl (174) in Nederland concurrent Aldi (380) niet snel voorbij zal streven. ‘Het grootste probleem in de Nederlandse supermarktwereld is het vinden van onroerend goed. Daarin is de markt grotendeels verzadigd.’
Joop Holla van marktonderzoeksbureau GfK ziet de groei van discounters de afgelopen maanden stagneren, maar verwacht het komende jaar verandering als de prijzenoorlog aanhoudt. ‘De supermarkten in het midden zullen de concurrentie niet aankunnen, waardoor er kleine panden vrijkomen. Deze panden zullen te klein zijn voor de grotere supermarkten, maar zijn uitstekend voor de discounter.’ Ook Leo Kivits, hoofddocent retail management van het Erasmus Food Management Instituut is positief. ‘In Duitsland is er op elke 9000 inwoners een discounter te vinden, in Nederland op elke 24.000 inwoners. Er is dus nog rek in de markt. Als de prijzenoorlog doorzet, zullen alle winkels die op elkaar lijken verdwijnen. Ik voorzie dan een geweldige groei voor de discountwinkels.’ Al met al zijn deze cijfer interessant genoeg om eens naar het imago van Lidl te kijken en met supermarktspecialisten in Nederland te praten.

Weinig verschil in formule


De kleuren van de logo´s zijn hetzelfde, de discountformules komt overeen, 85 procent van het assortiment is gelijk en de combinatie non-food en food is een exacte kopie van die van Aldi. De overeenkomsten tussen Lidl en Aldi, de twee Duitse discounters die op de Nederlandse markt opereren, zijn groot; de verschillen klein. In tegenstelling tot andere discounters verkoopt Lidl (enkele) A-merken. Daarnaast heeft het zijn winkels ruimer opgezet, een Lidlwinkel beslaat over het algemeen 800 vierkante meter tegenover 450 vierkante meter bij Aldi. Lidl verkoopt net iets meer non-food, heeft een iets groter assortiment en heeft meer cosmetica in de dozen.

Gestage groei


Die kleine verschillen zorgen volgens Huib Lubbers, directeur van het Retail Management Center (RMC), voor een duidelijke positionering in de markt. ‘Lidl is voor een discountwinkel net iets fantasierijker en toegankelijker.’ Trademarketingspecialist Erik Hemmes noemt de presentatie van de dozen bij Lidl als onderscheidend middel: ‘Lidl verplicht fabrikanten de dozen te bedrukken. De uitstalling van de artikelen in de winkels van Lidl vormt zo, ondanks dat ze nog in de dozen staan, een kleurrijk geheel.’
In de zes jaren dat Lidl op de Nederlandse markt opereert is het marktaandeel gestaag gegroeid naar 3 procent. Bijna drie miljoen huishoudens hebben in 2003 minimaal een keer Lidl beschot en Lidl weet steeds weer nieuwe gezichten te trekken. Een van de drukste en grootste Lidl-supermarkt (met 1000 vierkante meter en 11 kassa’s) is te vinden in Muiden, vlakbij C1000 die daar een supermoderne winkel van 4000 vierkante meter heeft neergezet.
De discountwinkel wordt door consumenten vooral als complementaire supermarkt gebruikt. Het assortiment (Lidl 750, Aldi 650) is dan ook een stuk beperkter dan van de A-supermarkten (12.000 Albert Heijn). De Lidl-supermarkt is vooral populair bij huishoudens met kinderen.
In het zomerrapport van GfK en Foodmagazine dat vorige week uitkwam, staat Lidl net boven Aldi. Lidl is wel iets in punten gezakt, omdat Aldi iets hoger scoort op het gebied van verswaren. Overigens is het rapport een totaalsore van de consumentenwaardering, waaruit naar voren komt dat de discounters de laagste positities innemen met name door de slechte score op het gebied van service en kwaliteit. Supermarktdeskundige Rutte ziet daarom voor een Lidl kansen in de markt als het de trend die het in België heeft ingezet heeft -winkels uitgerust met buurtslagers- gaat uitbreiden. ‘Als Lidl ook in Nederland met versslagers komt, zal de concurrentiepositie ten opzichte van andere supermarkten die zich op het gezin richten (zoals C1000) verbeteren.’

Lidl ist billig


De marketing van Lidl richt zich alleen op consumenten, de onderneming doet niet aan public relations. Hemmes heeft daarvoor maar een verklaring: ‘Communiceren kost geld. Lidl heeft gewoon geen belang bij maatschappelijke betrokkenheid.’ Ook Kivits is daarover uitgesproken: ‘De bedrijfsfilosofie ‘Lidl ist billig’ is puur alleen op de prijs gericht. Op retailcongressen -waar Lidl overigens nooit aanwezig is- komt vaak de vraag naar voren: hoe kan het dat we in Nederland elf procent van de markt aan Duitse discounters overlaten? Dat is omdat de Nederlandse benadering totaal anders is. Nederlanders zijn kruideniers en vragen zich alleen af hoe ze meer kunnen verdienen, terwijl de Duitse discounters zich puur op de laagste prijs concentreren. En dat doen ze met zo min mogelijk personeels-en overheadskosten.’ De GfK-cijfers wijzen uit dat Lidl met die filosofie succesvol is in Nederland. Lidl krijgt het hoogste rapportcijfer voor zijn lage prijzen. Volgens Rutte wil Lidl heel bewust de goedkope uitstraling waarborgen, ook al stijgen in sommige gevallen daardoor nog wel eens de investeringskosten. ‘Ik heb meerdere malen gehoord dat er in door Lidl aangeschaft pand net een nieuwe vloer was gelegd, maar dat Lidl extra tijd investeerde om deze vloer er weer uit te halen.’

Prijzenoorlog


Lidl is volgens WirtschaftsWoche wettelijk in tientallen kleine bedrijfjes opgedeeld. Lidl-eigenaar Dieters Schwarz kan zo onder publicatieplichten uitkan komen en de vakbonden grotendeels buiten de deur houden.
De negatieve publiciteit die soms ontstaat omdat vakbonden verhalen naar buiten brengen over slechte arbeidsomstandigheden en lage salarissen, neemt het bedrijf op de koop toe. ‘Natuurlijk loopt het imago hierdoor wel een deukje op, maar onderzoeken wijzen al jarenlang uit dat consumenten deze ontwikkelingen snel vergeten als de prijzen laag blijven’, meent Lubbers van het RMC.
Het communicatiebeleid (lees advertentiebeleid) van Lidl is sinds de prijzenoorlog in de supermarktwereld veranderd. De keten is frequenter gaan adverteren met meer aanbiedingen in de non-food sector. ‘De communicatie-uitingen zijn 95 procent gericht op non-food aanbiedingen, terwijl het grotendeel van de omzet (80 procent) toch door food gegenereerd wordt. Dat is verrassend’, vindt Kivits van het Erasmus food management instituut.
Sinds 2003 plaatst Lidl onder andere tweewekelijks paginagrote advertenties in de Nederlandse regionale dagbladen en in de Telegraaf. Het contract met de regionale dagbladen is het grootste in het vijfjarige bestaan van NRp Dagbladen. De ene helft van de weekaanbiedingen is geldig van maandag tot en met woensdag, de andere helft van donderdag tot en met zaterdag. ‘Daarbij wordt Aldi nauwlettend in de gaten gehouden. Vaak wacht Lidl tot Aldi de prijzen bekendmaakt en gaat er dan met zijn prijzen net onder zitten’, aldus Rutte. Volgens de specialisten zal de prijzenoorlog op de lange termijn alleen maar winst voor Lidl kunnen opleveren. ‘Als alle supermarkten zo nadrukkelijk hun communicatie-uitingen van prijsbewust naar prijsgericht verschuiven, dan kunnen alleen maar de discounters winnen. Die prijzen zijn al het laagst’, besluit Kivits.


Lidl
De Duitse discountketen Lidl is in 1930 opgericht als Lidl & Schwarz. Grote man achter de keten is de 64-jarige Dieter Schwarz, die het bedrijf overnam van zijn vader en in 1973 de eerste Lidl in de huidige opzet in Ludwigshaven, Duitsland opende. Eind 2003 werd Zweden met dertig nieuwe vestigingen als veertiende land toegevoegd aan de Europese opmars en de discounter zal naar verwachting zijn expansie voortzetten in Oost-Europa. Op dit moment telt Lidl in Europa ongeveer 5600 winkels.
Volgens het Duitse vakblad Manager Magazine heeft eigenaar Schwarz zich als belangrijkste doel gesteld om Aldi van de troon te stoten. In getallen is Aldi internationaal groter dan concurrent Lidl, maar vorig jaar was Lidl wel de snelste groeier. Schwarz zag zijn omzet met 12 procent groeien, terwijl de groei bij Aldi slechts 5,5 procent bedroeg. Lidl opende 422 nieuwe winkels tegen 290 van Aldi. In Nederland, waar Lidl sinds najaar 1997 te vinden is, heeft het bedrijf echter nog een lange weg te gaan. Aldi ligt hier nog immer aan kop met 380 winkels tegen 174 Lidl-vestigingen.



Lidl internationaal
Opgericht: 1930, eerste Lidl in 1973
Aantal verkooppunten: ongeveer 5600
Omzet: ongeveer 30 miljard
Aantal werknemers: ongeveer 75.000

Lidl Nederland
Opgericht: 1997
Aantal verkooppunten: 174
Marktaandeel: zo’n 3 procent.

Bronnen:
Wirtschaftswoche: www.wiwo.de
www.gfk.nl
http://www.manager-magazin.de/

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.