Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "MarketingTribune":

Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
'Marketing is geen vies woord'
Groeien met de handrem erop
Expansie DocMorris niet te stuiten
Haeftling bijna ten onder aan eigen succes
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker
IOC-marketeer: Michael Payne
9/11: Vaderlandsliefde overheerst
Tupperware uit Detroit
Naomi Klein
Column: En de winnaar is...
USA: Steven Harris GM
Marketing van energie
Petje Pietamientje
De stem van Michael Pilarczyk
Het gezicht van Duyvis
Het gezicht van Gamma


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]

Ziekenhuismarketing over de grens

31 oktober 2006 | MarketingTribune

In Engeland krijg je een SMS-je ter herinnering aan een afspraak, in Duitsland wordt het personeel naar prestatie betaald en in Amerika staan de snelwegen bomvol billboards. Wat kunnen we van ziekenhuismarketing in het buitenland leren?

Aparte afdelingen voor mannen en vrouwen, halal op het menu en vrouwen die exclusief door vrouwelijke specialisten kunnen worden behandeld. Het voorstel voor een ziekenhuis waar de gebruiken uit de islamitische cultuur in acht worden genomen, zorgde begin deze maand voor veel opschudding in de traditionele zorgsector. De weerstand –het concept zou niet bevorderlijk zijn voor integratie in de Nederlandse samenleving - ten spijt, het plan van zorgondernemer Paul Sturkenboom is wel origineel voor Nederlandse begrippen. En wellicht dat juist dit soort frisse ideeën in een compitatieve zorgmarkt zullen overleven.
Want dat er meer concurrentie in de ziekenhuismarkt komt, is alleen nog maar een kwestie van tijd. Winst maken mogen ziekenhuizen vooralsnog pas vanaf 2012, maar onlangs is al voor het eerst een ziekenhuis –het Slotervaartziekenhuis in Amsterdam- door private financiers overgenomen. Met de komst van commerciële ziekenhuizen rijst de vraag: hoe creëren ziekenhuizen het beste een marktgestuurd aanbod tegen de juiste prijs? In veel andere landen zijn commerciële ziekenhuizen al gemeengoed. Welke rol speelt marketing daar en waarom kiezen patiënten voor deze ziekenhuizen?

Lekker eten


In een recente studie van onderzoeksbureau Booz Allen Hamilton blijkt dat 42 procent van de Duitse ziekenhuizen geen marketingafdeling hebben. Zij denken dat mond-op-mond reclame en de reputatie van het personeel afdoende is. ‘Maar vanwege de moordende concurrentie wordt het in Duitsland steeds belangrijker een merk neer te zetten en over service te communiceren’, meent René Perillieux, gezondheidsdeskundige en partner bij Booz Allen Hamilton. De voorspelling is dat in de komende vijftien jaar een op de vier Duitse ziekenhuizen failliet zal gaan.
Volgens Perillieux moeten ziekenhuismarketeers vooral rekening houden met subjectieve criteria van patiënten, die in Duitsland zelf de keuze voor een ziekenhuis maken. Die beoordelen ziekenhuizen niet –zoals verwacht- op deskundigheid, maar bovenaan staan de kwaliteit van het eten, de vriendelijkheid van het personeel en de sfeer in het ziekenhuis. Vooral de commerciële instellingen, ruim 9 procent van de zorgmarkt is in Duitsland in private handen, hebben hier in de laatste jaren winstpunten behaald, door te investeren in een goede catering en het personeel te belonen naar prestatie.
Branding is nog relatief nieuw in de Duitse ziekenhuismarkt. Perillieux zegt dat de beursgenoteerde keten Rhön Klinikum, pas in de afgelopen jaren gewerkt heeft aan een corporate identity door in vaktijdschriften als groep op te treden en het opzetten van een internetportaal. ‘Omdat Rhön Klinikum beursgenoteerd is, speelt uitstraling en het waarborgen van een standaardkwaliteit een belangrijke rol. Bij negatieve publiciteit wordt tenslotte de hele groep getroffen.’
Een ander onderzoek “Krankenhaus Trends” van Steria Mummert Consulting geeft aan dat Duitse patiënten meer en meer kijkt naar de totale dienstverlening van een ziekenhuis. Zeven van tien ziekenhuizen zeggen in het komende jaar meer geld aan klantenonderzoek te willen besteden. Met investeringen in opleidingen voor personeel en nieuwe diensten, zoals patiëntenhotels, willen ze patiënten lokken.

Verschillende doelgroepen


Het Zweedse gezondheidsbedrijf Capio is een andere bekende commerciële speler. Capio is actief in Zweden, Denemarken, Noorwegen, Groot-Brittannië, Frankrijk, Spanje en Duitsland. Vorig jaar boekte het ziekenhuisconcern een operationele winst van 107 miljoen euro op een omzet van 1,2 miljard euro. Vanuit het hoofdkantoor is een branding manual opgesteld. ‘Dat gaat vooral om het logo en standaard kwaliteitseisen’, vertelt woordvoerster Ulrika Stenson, die uitlegt uit dat een marketingstrategie op concernniveau niet mogelijk is, vanwege de complexiteit van regelgeving en het verschil in targetgroups in de verschillende landen.
In Groot Brittanië heeft bijvoorbeeld de National Health Service (NHS) de grootste vinger in de pap in de gezondheidszorg. Patiënten hebben zelf de keuze voor een ziekenhuis, maar de verwijzende arts moet goedkeuring verlenen. Een afspraak in een ziekenhuis wordt gemaakt via het elektronisch systeem ‘Choose and Book’, dat op de website van de NHS staat en waar de patiënt ook informatie over de verschillende ziekenhuizen vindt.
‘Het is dus belangrijk dat de NHS (voor hun website) en de huisartsen met veel informatie worden voorzien. We houden key performance onderzoeken en publiceren veel in vaktijdschriften.’ vertelt Angela Clarke Marketing en Business Development manager van Capio UK. Het marketingbudget: 2,5 miljoen pond per jaar. Volgens Clarke kiest een patiënt voor Capio omdat ze kortere wachttijden bieden en kleine lokale ziekenhuizen hebben. Het draait volgens Clarke in ziekenhuismarketing allemaal om het opbouwen van een relatie met je klant (doktoren en verzekeraars). Een duidelijke don’t in ziekenhuismarketing: ‘het verkwisten van geld aan blank advertising, omdat je daarmee geen enkele doelgroep bereikt.’

Heupreclame in bushokje


De Raad voor de Volksgezondheid ziet vooralsnog geen bezwaren tegen reclame in Nederland, mits ze aan de eisen van de Reclame Code Commissie voldoen. Medisch Centrum Haaglanden is een van de weinige ziekenhuizen die in Nederland experimenteert met reclame. Eind mei maakte het ziekenhuis voor de deur van de Rotterdamse concurrent in bushokjes reclame voor haar snelle behandeling van liesbreuken en heupoperaties. De branche in Nederland is huiverig om zichzelf op de borst te kloppen, omdat men bang is dat patiënten vinden dat ze het geld beter kunnen uitgeven aan onderzoek of verzorging.
In de Verenigde Staten daarentegen word je overspoeld met ziekenhuisreclame. Of de Nederlandse ziekenhuizen daar een voorbeeld aan kunnen nemen is de vraag, want ook de reclamebestedingen rijzen daar de pan uit. Het Mount Auburn Hospital uit Cambridge kocht bijvoorbeeld 30 seconden zendtijd tijdens de peperdure reclameminuten in de pauze van de Superbowl.
Het Amerikaanse gezondheidsstelsel staat sowieso te ver van de Nederlandse situatie af om één op één marketingstrategieën over te nemen, maar inspiratie kan er wel worden opgedaan. Een aardig voorbeeld is het Beth Israel Deaconess Medical Center in Boston, dat met de Boston Red Sox een alliantie is aangegaan en zich het officiële ziekenhuis van het honkbalteam mag noemen. Het Texaanse MD Anderson Care Center heeft de pay-off “making cancer history”.Of het St. Francis Medical Center in Chesterfield, Virginia, dat gratis bioscoopkaartjes weggeeft aan mensen die langer dan dertig minuten moeten wachten bij de Eerste Hulp.

Gratis publiciteit


In Nederland is het nog onduidelijk wat de macht van de zorgconsument wordt. Alhoewel op dit moment de zorgverzekeraars de zorg grotendeels inkopen, is het volgens Hans Michels Global Head Healthcare Services van ABN Amro, toch vooral de huisarts die de touwtjes in handen heeft. ‘Ziekenhuismarketing moet gericht zijn op de verwijzers, want zij sturen de patiënten uiteindelijk door. Denk dan aan ranglijsten waarop de reputatie van specialisten zijn vermeld en de specialismen van je ziekenhuis duidelijk zijn. Er is wellicht werkgelegenheid voor een nieuw soort artsenbezoeker.’
Buitenlandse voorbeelden laten volgens Martijn Hulst van adviesbureau Twynstra Gudde zien dat er een gote rol weggelegd is voor waardecreatie in additionele dienstverlening. ‘Een Engels ziekenhuis stuurt bijvoorbeeld een SMS de dag voordat een patiënt een afspraak heeft. Daarmee worden op twee punten winst gehaald, de patiënt krijgt meer service en het ziekenhuis heeft minder kosten door gemiste afspraken.’
Zorgondernemer Sturkenboom doet vooral inspiratie op in Duitsland en denkt met innovatieve concepten patiënten te lokken, waarbij het accent ligt op de polikliniek en de dagbehandeling. ‘Ik heb geen marketingafdeling nodig. In de afgelopen week heb ik voor meer dan een miljoen euro aan gratis zendtijd en publiciteit gekregen’, zegt Sturkenboom, gevraagd naar de rol die hij weggelegd ziet voor marketing in commerciële instellingen. ‘Het gaat uiteindelijk om de kwaliteit van de dienstverlening en die wordt voor 70 procent via mond-op-mond reclame gecommuniceerd.’

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.