Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "FEM Business":

Rel om de Groene Hel
Toch blij met Magna
Autobranche vol op de rem
‘Overname is geen koerswijziging’
Der Stern muss wieder strahlen
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]



De ster moet weer glimmen

29 september 2007 | FEM Business

Na de scheiding van Chrysler wil Mercedes-bestuursvoorzitter Dieter Zetsche met oude waarden als kwaliteit de top van het premiumsegment heroveren. De topman over het toekomstige Daimler AG: “We gaan zeker niet méér modellen in de markt zetten.”

Sinds de scheiding van Chrysler is Dieter Zetsche (54) geen topman meer van een van de grootste autobedrijven, maar moet hij genoegen nemen met de zesde plaats op de ranglijst naar omzet. Gekken naar de verkoop daalt het bedrijf met 1,3 miljoen auto’s zelfs naar een twaalfde plek. Ter vergelijking: DaimlerChrysler verkocht 4,7 miljoen voertuigen. Dat maken de ambities van de CEO van, nu nog, DaimlerChrysler en het hoofd van Mercedes Car Group, er niet minder op. Zetsche wil marktleider worden in het premiumsegment. In de Verenigde Staten domineert Lexus het luxesegment en in Europa moet hij BMW en Audi voor laten gaan.
“Ik streef naar een winstmarge van tien procent bij de personenwagens van Mercedes”, zegt de topman tijdens een interview op de internationale autoshow IAA in Frankfurt. De Mercedes Car Groep boekte in 2006 een winststijging van 3,5 procent. Daarmee is Zetsche nog ver verwijdert van concurrent BMW, dat vorig jaar een winstmarge van 8,4 procent realiseerde. BMW verkoopt ook al enige tijd meer auto’s (zie kader). “Om het succes van een premiummerk te meten, kijk je niet naar aantallen. Belangrijker is de winst per auto en die is bij ons groter. Ook willen we door klanten als waardevolste automerk worden gezien. Daarmee zijn we, zeker met onze C-klasse, goed op weg.” Ziet Zetsche BMW als aartsrivaal? “BMW houdt ons wakker, laten we het daar op houden.”
Het huwelijk van Daimler en Chrysler in 1998 was de grootste fusie in de geschiedenis van de auto-industrie. Jürgen Schrempp, Zetsches voorganger, droomde van een ‘Welt AG’ waartoe in 2001 ook een belang van 37 procent in Mitsubishi werd gekocht. De eerste scheuren in het wereldconcern werden zichtbaar toen deze Japanse dochter in 2005 verkocht moest worden. In mei dit jaar nam Cerberus Capital Management voor 5,5 miljard euro ruim 80 procent van de aandelen van het verlieslijdende Chrysler over, waarmee Daimler terug is bij de kern. “Mijn doel is om wereldwijd te groeien en daar aanwezig te zijn, waar een markt is voor onze auto’s. Van alle S-klasses wordt twintig procent in China verkocht”, aldus Zetsche. Hij heeft geen plannen voor een nieuwe Welt AG. “Uitgangspunt blijven de fabrieken in Duitsland. Met Mercedes lopen we voorop. Integratie met een ander merk kan ons alleen maar naar beneden halen. We winnen daar niets mee. Bij de vrachtwagendevisie en bussen is dat anders. We zijn in verregaande gesprekken in China met Foton en ook in India kan ik me samenwerking voorstellen.”

Emoties


Zetsche werkt zijn hele leven al in de auto-industrie. Hij begon in 1976 als ingenieur bij de researchafdeling van Mercedes-Benz om daarna het bedrijf niet meer te verlaten. Zo reorganiseerde hij met succes DaimlerChrysler-dochter Freightliner Trucks in het Amerikaanse Portland. Zijn zwaarste periode beleefde Zetsche tijdens de introductie van de Mercedes A-klasse eind jaren negentig. Het nieuwe model kantelde bij de Zweedse elandtest, waarbij getest wordt hoe de wagen zich bij een plotselinge uitwijkmanoeuvre gedraagt. Zetsche, als ingenieur betrokken bij het ontwerp van de A-klasse, was tijdens de crisis verantwoordelijk voor de marketing. Zetsche: “Op het moment dat je in de storm zit, vraag je je af of je er ooit uit komt. Nu is het een voorbeeldcase voor crisismanagement.” Het oplossen van het probleem bij de A-klasse kostte Mercedes-Benz uiteindelijk meer dan 180 miljoen dollar.
Over zijn vijf saneringsjaren als bestuursvoorzitter van Chrysler zijn de meningen overwegend positief. Hij wordt geroemd om zijn goede banden met de vakbonden en zijn toegankelijkheid, met als terugkerend voorbeeld dat hij zijn lunch eet in de bedrijfskantine. Zetsche is in de dagelijkse omgang open en goedlachs. Zakelijk wordt hij echter bikkelhard genoemd. Als topman van Chrysler in Detroit schrapte hij 26.000 banen. Bij zijn aantreden als CEO van DaimlerChrysler verdwenen er 16.000 arbeidsplaatsen.
Voor Zetsche begint het leiden van een premiummerk met “de juiste collectieve instelling en een prestatiegerichte cultuur”. “We moeten continu laten zien waar en door wie de beste auto’s worden gemaakt. Technologisch wil ik dat onze auto’s voorop lopen. Ik wil ook een attractieve werkgever zijn en een goeie investeringsmogelijkheid voor onze aandeelhouders.”
Om marktleider in het premiumsegment te worden, wil Zetsche terugkeren naar wat hij de historische kernwaarden van de Mercedes noemt. “De nadruk zal op veiligheid blijven liggen. De andere kernwaarden zijn comfort en kwaliteit”, vertelt Zetsche. “Voorop staat de beoordeling van onze klanten. Daarin is ook gevoel een belangrijk onderdeel en hoe de omgeving op onze producten reageert. We verkopen ook emoties.” De naam Mercedes zou een synoniem moeten zijn voor topkwaliteit, maar de afgelopen jaren is juist dat aspect sterk teruggelopen. In het bekende kwaliteitsonderzoek voor de auto-industrie van J.D. Power, daalde de tevredenheid over Mercedes in 2005 en 2006, in het geval van de E-klasse en de A-klasse zelfs tot onder de middelmaat. Dit jaar de Mercedes-ster weer beduidend gestegen in de Customer Statisfaction Index.

Kleine modellen


Met kleinere modellen als de Smart en de Mercedes A- en B klasse is Mercedes het afgelopen decennium de concurrentie aangegaan met onder meer Volkswagen. De vraag is of de autofabrikant uit Stuttgart daarmee niet zijn premiumpositie ondermijnt. “In de afgelopen acht jaar heeft Mercedes, net als concurrenten BMW en Audi, het aanbod aan modellen uitgebreid. Ik wil dit proces niet door zetten”, vertelt Zetsche. “We willen met Mercedes niet de toon zetten in het segment van kleine auto’s. Ik zie op dit moment geen aanleiding om de productie te stoppen van voertuigen die we in ons programma hebben, maar we gaan zeker niet méér kleine modellen in de markt zetten.”
In de afgelopen jaren bliezen diverse autofabrikanten oude successen nieuw leven in. Denk aan de Kever van VW, de PT Cruiser van Chrysler en de Mini van BMW. Mercedes komt zeer waarschijnlijk in 2010 met een supersportwagen mét vleugeldeuren, in navolging van de legendarische 300 SL Gullwing uit de jaren vijftig. “Het is natuurlijk niet ondenkbaar dat een bedrijf als Mercedes dat een geschiedenis heeft van 120 jaar, weleens speelt met de gedachte om elementen uit onze geschiedenis te doen herleven. Maar een auto die eruitziet als een replica zal nooit onze bedoeling zijn. Alle verhalen over nieuwe retro-modellen zijn niets meer dan speculaties”, aldus Zetsche.
In plaats van klanten te verwarren met nieuwe nischemodellen wil Zetsche eerst de bezem halen door het huidige porfolio. “We houden ons op dit moment bezig met de opvolger van de A- en B-klasse. Of we beide modellen behouden is niet zeker, het kan ook één model worden. We overwegen of we daarnaast op hetzelfde platform nog meer compacte modellen kunnen bouwen. Dit is een normaal ontwikkelingsproces en ik kan geen revolutionaire ontwikkelingen melden.” Al sinds de marktintroductie is Smart een van de zorgenkindjes van Mercedes. Recentelijk werd bekend dat het project alleen in de afgelopen drie jaar 3,9 miljard euro verlies heeft geleden. In diverse media wordt gespeculeerd dat Zetsche de productie van Smart stopzet. Maar de topman blijft in de kleine auto geloven. “Ik ga ervan uit dat Smart dit jaar zwarte cijfers zal schrijven.”

Groen


Op de recente internationale autoshow IAA in Frankfurt presenteerde Mercedes 19 nieuwe modellen. Net als bij vrijwel alle andere autofabrikanten lag bij het merk met de ster de nadruk op de reductie van de CO2-uitstoot en het brandstofverbruik. De vraag is leen of ‘groen’ nu een hype is of een blijvertje. Zetsche denkt dat laatste. “Het onderwerp is echt niet over een half jaar weer verdwenen. In Duitsland heeft de emotionele discussie over Europese wetgeving rondom CO2-reductie dit voorjaar, nu een meer doelgericht karakter gekregen. Deze IAA geeft aan welke plek het thema milieu in de auto-industrie inneemt.”
Binnenkort wordt in Brussel weer vergaderd over de strenge emissie-eisen die Europa vanaf 2012 wil opleggen. “We vinden CO2-vermindering een mooi streven, maar we willen wel dat de veroorzakers daaraan bijdragen. Uiteraard is de auto een belangrijk onderdeel van de vervuiling, maar de brandstof, de infrastructuur en het rijgedrag van de bestuurder spelen ook een rol. Alle partijen moeten in de discussie worden betrokken, voordat er een beslissing in Brussel kan vallen.”
In Frankfurt liet Mercedes verschillende milieutechnieken zien. Zo werd op de enorme stand DiesOtto getoond, een conceptmotor die het vermogen van een benzinemotor combineert met het verbruik van een dieselmotor. Ook werd Bluetec geshowd, een verzamelnaam voor schone en zuinige dieselmotoren. Mercedes presenteerde eveneens zeven hybride modellen, maar Zetsche geeft aan geen hoge verwachtingen te hebben van deze aandrijftechniek. Volgens hem wordt hybride ten onrechte als zaligmakende techniek gepresenteerd. De marktkansen zouden door de hoge prijs gering zijn. Hij wijst erop dat de 1 miljoen hybrides in 2010 slechts 2 procent van het wereldwijde wagenpark uitmaken, tegen 13 miljoen dieselauto’s.
Zetsche gelooft heilig in brandstofcellen. “In 2010 brengt Mercedes met een speciale B-klasse de eerste commerciële personenwagen met een brandstofcel op de markt”, belooft Zetsche tijdens de autoshow. De autobouwer baarde in Frankfurt ook opzien met “de limousine van de toekomst”: de F700, een studiemodel met een DiesOtto die het verbruik beperkt tot 5,3 liter benzine per 100 kilometer en de CO2-uitstoot tot slechts 127 gram per kilometer.

Private equity


De druk op topmannen is het laatste jaar aanzienlijk gestegen door steeds actievere private-equityfondsen. In de autoindustrie sloegen investeringsmaatschappijen toe bij Aston Martin (ex-Ford) en Chrysler. Zijn concurrenten in het premiumsegment hebben sterke aandeelhouders achter zich staan. Lexus is van Toyota, de familie Quandt heeft de touwtjes in handen bij BMW, en Porsche staat achter Volkswagen. Toch is Zetsche niet bang voor een overname. Volgens hem wordt een bedrijf pas een aantrekkelijke prooi als het management de marktwaarde van het bedrijf niet vergroot. En dat heeft hij met de verkoop van Chrysler aan Cerberus wel gedaan, aldus Zetsche, met als gevolg stijgende aandelenkoersen.
“In principe vind ik overnames door private equity een belangrijke en goede ontwikkeling. Het is een test om te vergelijken of bedrijven die in handen zijn van private equity eenzelfde profitabiliteit bereiken als publieke bedrijven. Als blijkt dat de private-equity-investeerders hogere winsten halen, dan is dat voor iedereen interessant en kunnen we daar van leren. Vandaar dat ik benieuwd ben wat Cerberus uit Chrysler kan halen.”

Kader
Naam: Dieter Zetsche
Leeftijd: 54
Opleiding: Elektrotechniek aan de Universiteit van Karlsruhe en doctoraal aan de Technische Universiteit Paderborn
Loopbaan: Zetsche begon in 1976 als ingenieur bij de researchafdeling van Mercedes-Benz. Daar vervulde hij diverse functies in binnen-en buitenland, onder meer als lid van het managementteam in Brazilië, als directeur in Argentinië en directeur van Freightliner Trucks in de Verenigde Staten. In 2000 werd hij CEO van de Chrysler Group in Amerika. Sinds januari 2006 staat hij aan het roer van DaimlerChrysler AG.
In mei werd bekend dat Chrysler voor ruim 80 procent aan investeringsbedrijf Cerberus is verkocht. Op 4 oktober zal in een speciale aandeelhoudersvergadering over de naamsverandering in Daimler AG worden gestemd.
Burgerlijke staat: Gehuwd, drie kinderen

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.