Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "FEM Business":

Rel om de Groene Hel
Toch blij met Magna
Autobranche vol op de rem
‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]



Der Stern muss wieder strahlen

29 september 2007 | FEM Business

Nach der Trennung von Chrysler will Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender von Mercedes, mit alten Werten wie Qualität die Spitze des Premiumsegments zurückerobern. Der Topmanager der zukünftigen Daimler AG: "Wir werden mit Sicherheit keine zusätzlichen Modelle auf den Markt bringen."

Seit der Trennung von Chrysler ist Dieter Zetsche (54) nicht länger Topmanager eines der grössten Automobilunternehmen, sondern muss er sich vom Umsatz her mit dem sechsten Platz zufrieden geben. Ausgehend von den Verkaufszahlen fällt das Unternehmen mit 1,3 Mio. Fahrzeugen sogar auf den zwölften Platz zurück. Zum Vergleich: DaimlerChrysler verkaufte 4,7 Mio. Fahrzeuge. Aber das beeinträchtigt die Ambitionen des CEO der –noch- DaimlerChrysler AG keineswegs. Zetsche will Marktführer im Premiumsegment werden. In den Vereinigten Staaten dominiert Lexus im Luxussegment und in Europa muss er BMW und Audi den Vortritt lassen.

"Ich strebe eine Gewinnmarge von zehn Prozent für Mercedes Personenwagen an", sagt der Topmanager in einem Interview während der Internationalen Automobil Ausstellung IAA in Frankfurt. Die Mercedes Car Group verbuchte 2006 eine Gewinnsteigerung von 3,5 Prozent. Damit ist Zetsche noch weit von der im vorigen Jahr vom Konkurrenten BMW erzielten Gewinnmarge von 8,4 Prozent entfernt. BMW verkauft seit einiger Zeit auch mehr Fahrzeuge (s. Graphik). "Man misst den Erfolg einer Premiummarke nicht an Stückzahlen. Wichtiger ist der Gewinn pro Fahrzeug und dieser liegt bei uns höher. Ausserdem wollen wir, dass unsere Kunden Mercedes als die wertvollste Marke betrachten. Damit sind wir, sicher mit unserer C-Klasse, auf dem richtigen Weg." Betrachtet Zetsche BMW als Erzrivale? "BMW hält uns wach, lassen wir es dabei belassen."

Der Zusammenschluss von Daimler und Chrysler im Jahre 1998 war die grösste Fusion in der Geschichte der Automobilindustrie. Jürgen Schrempp, Zetsches Vorgänger, erträumte sich eine 'Welt AG', wozu 2001 ebenfalls 37 Prozent der Anteile an Mitsubishi gekauft wurden. Die ersten Risse im Weltkonzern kamen ans Tageslicht, als diese japanische Tochtergesellschaft 2005 verkauft werden musste. Im Mai dieses Jahres übernahm Cerberus Capital Management zu einem Betrag in Höhe von 5,5 Mrd. Euro über 80 Prozent der Anteile der verlustbringenden Chrysler Group und damit kehrt Daimler zum Kerngeschäft zurück. "Meine Zielsetzung ist es, weltweit zu wachsen und dort präsent zu sein, wo ein Markt für unsere Fahrzeuge ist. Von allen S-Klasse Fahrzeugen werden zwanzig Prozent in China verkauft", so Zetsche. Er plant keine neue Welt AG. "Ausgangspunkt bleiben unsere Werke in Deutschland. Mit Mercedes sind wir Spitzenreiter. Eine Integration mit einer anderen Marke würde uns nur hinunterziehen. Damit gewinnen wir nichts. Im Bereich der Nutzfahrzeuge und Busse liegt das anders. Die Gespräche mit Foton in China befinden sich in einem fortgeschrittenen Stadium, und ich könnte mir auch in Indien eine Kooperation vorstellen."

Emotionen


Zetsche arbeitet bereits sein ganzes Leben lang in der Automobilindustrie. Der Diplomingenieur trat 1976 in den Forschungsbereich von Mercedes-Benz ein und hat das Unternehmen seitdem nicht mehr verlassen. So führte er erfolgreich die Neustrukturierung der DaimlerChrysler-Tochter Freightliner Trucks im amerikanischen Portland durch. Die bislang schwierigste Periode erlebte Zetsche Ende der Neunzigerjahre während der Einführung der Mercedes A-Klasse. Beim schwedischen Elchtest, wobei getestet wird wie das Fahrzeug sich bei einem plötzlichen Ausweichmanöver verhält, kippte das neue Modell um. Zetsche, als Ingenieur am Entwurf der A-Klasse beteiligt, war während der Krise für das Marketing verantwortlich. Zetsche: "Wenn man sich in einem Sturm befindet, weiss man nicht ob man jemals wieder rauskommt. Heute ist es ein Vorbild für Krisenmanagement." Die Lösung des Problems mit der A-Klasse kostete Mercedes letztendlich über $ 180 Mio. Über die fünf Jahre als Vorstandsvorsitzender und Sanierer von Chrysler sind die Meinungen überwiegend positiv. Zetsche wird wegen seiner guten Beziehungen zu den Gewerkschaften und seiner Zugänglichkeit gerühmt. Das immer wiederkehrende Beispiel dafür ist, dass er zum Mittagsessen in die Kantine kommt. Zetsche ist umgänglich und lacht gern. In geschäftlicher Hinsicht gilt er als knallhart. Als Topmanager von Chrysler in Detroit führte er einen Stellenabbau von 26.000 Mitarbeitern durch. Bei seinem Amtsantritt als CEO der DaimlerChrysler AG wurden 16.000 Arbeitsplätze gestrichen.
Für Zetsche beginnt die Führung einer Premiummarke mit "der richtigen kollektiven Einstellung und einer leistungsorientierten Kultur". "Wir müssen ständig zeigen, wo und von wem die besten Fahrzeuge hergestellt werden. Technologisch gesehen will ich, dass unsere Autos Spitzenreiter sind. Ich will ausserdem ein attraktiver Arbeitgeber sein und unseren Aktionären eine gute Investitionsmöglichkeit bieten."
Um Marktführer im Premiumsegment zu werden, will Zetsche zu den historischen Kernwerten von Mercedes zurückkehren. "Schwerpunkt wird die Sicherheit bleiben. Die anderen Kernwerte sind Komfort und Qualität", sagt Zetsche. An erster Stelle steht die Bewertung durch unsere Kunden. Dabei spielt auch das Gefühl und die Meinung des Umfelds zu unseren Produkten eine wichtige Rolle. Wir verkaufen auch Emotionen." Der Name Mercedes soll synonym sein mit Spitzenqualität, aber in den letzten Jahren war gerade dieser Aspekt stark zurückgegangen. Laut J.D. Power, der bekanntesten Qualitätsuntersuchung in der Automobilindustrie, war die Zufriedenheitsquote in den Jahren 2005 und 2006 rückläufig, lag im Falle der E-Klasse und der A-Klasse sogar unter dem Durchschnittsniveau. In diesem Jahr stiegen die Bewertungen des Mercedes Sterns im Customer Satisfaction Index wieder erheblich an.

Die Modelle


Mit kleineren Modellen wie smart und die Mercedes A- und B-Klasse hat Mercedes im vergangenen Jahrzehnt den Konkurrenzkampf gegen u.a. Volkswagen aufgenommen. Es erhebt sich die Frage, ob der Automobilhersteller aus Stuttgart damit nicht seine Premiumposition untergräbt. "In den vergangenen acht Jahren hat Mercedes, ebenso wie BMW und Audi, das Produktangebot erweitert. Ich will diesen Prozess nicht fortsetzen", sagt Zetsche. "Wir wollen mit Mercedes im Segment der Kleinwagen nicht tonangebend sein. Ich sehe zurzeit keinen Anlass, die Produktion von Fahrzeugen aus unserem Programm einzustellen, aber wir werden sicherlich keine zusätzlichen Kleinwagen auf den Markt bringen."
In den vergangenen Jahren belebten Autohersteller verschiedene alte Erfolgsmodelle neu, z.B. den Käfer von VW, den PT Cruiser von Chrysler und den Mini von BMW. Mercedes wird aller Wahrscheinlichkeit nach 2010 einen Supersportwagen mit Flügeltüren herausbringen, nach dem Vorbild des legendären 300 SL Gullwing aus den Fünfzigerjahren. "Es ist natürlich nicht undenkbar, dass ein Unternehmen wie Mercedes mit einer 120-jährigen Historie ab und zu mit dem Gedanken spielt, Elemente aus unserer Historie wieder aufleben zu lassen. Aber ein Auto das aussieht wie ein Replikat wird nie unsere Absicht sein. Bei allen Geschichten über neue Retromodelle handelt es sich um reine Spekulation", so Zetsche.
Statt Kunden mit neuen Nischemodellen in Verwirrung zu bringen, will Zetsche zunächst das bisherige Produktprogramm auf den Prüfstand bringen. "Wir beschäftigen uns derzeit mit der Nachfolge der A- und B-Klasse. Ob wir beide Modelle beibehalten werden ist unklar, es kann auch ein Modell werden. Wir überlegen, ob wir ausserdem auf derselben Plattform noch weitere Kompaktmodelle bauen können. Das ist ein normaler Entwicklungsprozess und ich kann keine revolutionären Entwicklungen melden." Bereits seit der Markteinführung ist smart eines der Sorgenkinder von Mercedes. Neulich wurde bekannt, dass das Projekt allein in den vergangenen drei Jahren einen Verlust in Höhe von 3,9 Mio. Euro eingebracht hat. In verschiedenen Medien wird darüber spekuliert, ob Zetsche die Produktion des smart einstellen wird. Aber der Topmanager glaubt nach wie vor am Kleinwagen. "Ich gehe davon aus, dass smart in diesem Jahr schwarze Zahlen schreiben wird."

Grün


Auf der Internationalen Automobil Ausstellung IAA in Frankfurt stellte Mercedes 19 neue Modelle vor. Wie bei fast allen anderen Automobilherstellern auch, lag der Marketingfokus bei der Marke mit dem Stern auf die Verringerung des CO2-Ausstosses und des Kraftstoffverbrauchs. Ist 'grün' eine Eintagsflieget? Zetsche meint, dass das nicht der Fall ist. "Das Thema wird wirklich nicht in einem halben Jahr vom Tisch sein. In Deutschland hat die emotionale Diskussion vom Frühjahr über die europäische Gesetzgebung rundum die Senkung der CO2-Emission einen mehr gezielten Charakter bekommen. Diese IAA zeigt den Stellenwert der Umweltproblematik in der Automobilindustrie." In Kürze wird in Brüssel wieder über die strengen europäischen Emissionsnormen ab 2012 verhandelt. "Wir halten die CO2-Reduzierung für ein edles Streben, wollen aber wohl, dass die Verursacher daran ihren Beitrag liefern. Das Auto liefert natürlich einen wichtigen Beitrag an der Umweltverschmutzung, aber der Kraftstoff, die Infrastruktur und das Fahrverhalten des Autofahrers spielen auch eine wichtige Rolle. Alle Beteiligten müssen in der Diskussion einbezogen werden, bevor in Brüssel eine Entscheidung getroffen werden kann."
Mercedes präsentierte in Frankfurt verschiedene Umwelttechnologien. So wurde auf dem enormen Stand DiesOtto vorgestellt, einen Konzeptmotor der die Leistung eines Benzinmotors mit dem Verbrauch eines Dieselmotors kombiniert. Auch wurde Bluetec vorgeführt, eine Sammelbezeichnung für saubere und sparsame Dieselmotoren. Mercedes präsentierte ebenfalls sieben Hybridmodelle, aber Zetsche setzt keine hohen Erwartungen auf diese Antriebstechnik. Seiner Meinung nach wird Hybrid zu Unrecht als rettende Technik vorgeführt. Die Marktchancen seien aufgrund des hohen Preises gering. Er weist darauf hin, dass 1 Million Hybridfahrzeuge im Jahre 2010 gegenüber 13 Millionen Dieselfahrzeugen nur 2 Prozent des weltweiten Wagenparks ausmachen werden. Zetsche glaubt fest an der Brennstoffzelle. "2010 wird Mercedes mit einer Sonderausführung der B-Klasse den ersten kommerziellen Personenwagen mit Brandstoffzelle auf den Markt bringen", verspricht Zetsche während der Automobilausstellung. Der Autobauer beeindruckte in Frankfurt auch mit der 'Limousine der Zukunft': der F700 ist eine Studie mit DiesOtto, dessen Verbrauch auf 5,3 Liter Benzin per 100 Kilometer und CO2-Ausstoss auf nur 127 g/km beschränkt ist.

Private Equity


Der Druck auf Topmanager durch immer aktiver auftretende Private Equity Fonds hat sich in den letzten Jahren wesentlich verstärkt. In der Automobilindustrie griffen Investitionsgesellschaften bei Aston Martin (ex Ford) und Chrysler zu. Seine Wettbewerber im Premiumsegment haben starke Aktionäre hinter sich. Lexus gehört Toyota, die Familie Quandt ist der Drahtzieher bei BMW und Porsche steht hinter Volkswagen. Mercedes scheint erheblich schlechter geschützt zu sein. Trotzdem fürchtet Zetsche sich nicht vor einer Übernahme. Seiner Meinung nach wird ein Unternehmen erst dann zum attraktiven Übernahmeziel, wenn das Management den Marktwert des Unternehmens nicht steigert. Das habe er mit dem Verkauf von Chrysler eben wohl gemacht, so Zetsche, und das habe zu steigenden Aktienkursen geführt. "Im Prinzip halte ich Übernahmen durch Private Equity für eine wichtige und gute Entwicklung. Es ist ein Test um zu vergleichen, ob im Besitz von Private Equity befindliche Unternehmen eine vergleichbare Rentabilität erzielen können. Wenn es sich herausstellt, dass Private Equity Investoren höhere Gewinne erzielen, so ist das für uns alle interessant und können wir daraus lernen. Daher bin ich gespannt, was Cerberus mit Chrysler erreichen kann."

Angaben zur Person
Name: Dieter Zetsche
Alter: 54
Ausbildung: Elektrotechnik an der Universität Karlsruhe, promovierte an der technischen Universität Paderborn
Werdegang: Zetsche trat 1976 in den Forschungsbereich von Mercedes-Benz ein. Dort hatte er mehrere Funktionen im In- und Ausland inne, u.a. Mitglied der Geschäftsleitung in Brasilien, Geschäftsführer in Argentinien und Geschäftsführer von Freightliner Trucks in den Vereinigten Staaten. 2000 wurde er chief executive officer der Chrysler Group in Amerika. Seit Januar 2006 ist er am Ruder der DaimlerChrysler AG.
Im Mai wurde bekannt, dass Chrysler zu über 80 Prozent an Investitionsgesellschaft Cerberus verkauft wurde. Am 4. Oktober wird während einer ausserordentlichen Hauptversammlung über die Umbenennung in Daimler AG abgestimmt.
Familienstand: Verheiratet, drei Kinder


Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.