Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "MarketingTribune":

Niet Datzo, maar Ditzo
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
'Marketing is geen vies woord'
Groeien met de handrem erop
Expansie DocMorris niet te stuiten
Ziekenhuismarketing over de grens
Haeftling bijna ten onder aan eigen succes
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker
IOC-marketeer: Michael Payne
9/11: Vaderlandsliefde overheerst
Tupperware uit Detroit
Naomi Klein
Column: En de winnaar is...
USA: Steven Harris GM
Marketing van energie
Petje Pietamientje
De stem van Michael Pilarczyk
Het gezicht van Duyvis
Het gezicht van Gamma


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]

Hip met worteltjes

25 maart 2008 | MarketingTribune

Onder het motto “van good fastfood naar good food fast” zet McDonald’s variatie, innovatie en gezondheid centraal. Er zitten voortaan worteltjes bij het Happy Meal en je kan kiezen voor water of sap naast de bekende frisdranken.

@Wie? McDonalds Nederland met 220 restaurants en zo’n 15.000 medewerkers. Er komen gemiddeld drie miljoen klanten per week, de gemiddelde omzet in Nederland bedroeg vorig jaar 497 miljoen euro en steeg met 5,2 procent.

@Wat? Voor de kleinere trek is er straks het McMomentje (kleinere broodjes), er is sinds januari een burger op een bruin broodje en vanaf april zijn er medium salades. Ook vernieuwing van de restaurants, opleiden van medewerkers en duurzaam ondernemen krijgen meer aandacht dan voorheen.
Er komen geen McCafe’s zoals in Duitsland en (binnenkort) in de Verenigde Staten. ‘Onze prioriteit ligt bij de huidige restaurants, het personeel – en een nieuw uiterlijk. Een nieuwe koffiehoek vraagt ruimte en capaciteitsvergroting is in Nederland niet gemakkelijk’, vertelt Frits Bruijn, directeur Marketing en Communicatie bij McDonald’s Nederland.

@Wanneer? Worteltjes, bruin brood, water en sap zijn er al. Vanaf april is het McMomentje te koop. In mei 2008 volgt een nieuwe corporate campagne.

@Waar loopt McDonald’s tegenaan? McDonald's kampt al jaren met een negatief imago. McDonald's zou overgewicht in de hand werken. Voedingsdeskundigen wijzen telkens weer op de vele calorieën, vetten en zoetstoffen. Negatieve publiciteit werd in 2004 veroorzaakt door de documentaire Supersize Me. De filmmaker at en dronk een maand achtereen driemaal per dag bij McDonald’s de grootste porties en kwam 11,1 kilo aan. Andere kritiek is er op de industriële productie van hamburgers en kipproducten. Dat zou mede ten koste gaan van het welzijn van dieren en het regenwoud. De critici vinden dat McDonald’s te laat op de duurzame toer is gegaan. Het bedrijf kent bijvoorbeeld pas sinds 2001 een duurzaamheidsverslag.

@Waarom wordt deze nieuwe strategie ingezet? ‘Alles begint bij de consument. Een belangrijke consumententrend van dit moment is variatie in eten. Daar is onze “variatiestrategie” op gebaseerd. Een van de doelgroepen is moeders met kinderen, die wel een steuntje in de rug kunnen gebruiken bij een gezonde voeding voor kinderen’, vertelt Bruijn. ‘We willen daarnaast duidelijker uitstralen dat we voor kwaliteit staan. We verwisselen bijvoorbeeld veel sneller ons frituurvet dan dat daar wettelijke richtlijnen voor bestaan. De restyling van onze restaurants moet dit kwaliteitsgevoel ook uitstralen.’
Directeur Jo Sempels van McDonald’s Nederland zegt in NRC vorig jaar dat de “metamorfose” van het nieuwe management komt. En niet in de eerste plaats is geïnspireerd door de critici. Twee jaar geleden werd de top van McDonald’s in Europa bijna geheel vervangen. De nieuwe strategie moet het concern harder laten groeien. De afgelopen jaren nam de omzet toe met 3 tot 5 procent. ‘Dat moet naar 5 tot 10 procent’, aldus Sempels. ‘Nu stralen we in onze restaurants uit dat klanten na het eten zo snel mogelijk weer weg moeten’, zegt de directeur van McDonald’s Nederland. Met een nieuwe interieur wil Sempels dat bezoekers juist langer blijven doordat de omgeving aangenamer is. ‘McDonald’s moet een plaats zijn met kwaliteit op alle fronten, en geen snackplek.’

@Hoe wil McDonald’s de boodschap overbrengen? Bruijn beaamt dat het een uitdaging is om voor een bedrijf te werken dat continu in het spotlight staat. ‘We willen zo transparant mogelijk laten zien, waar we voor staan en dit ook uitdragen. We hebben niets te verbergen’ Bruijn merkt op dat mensen vaak te weinig over McDonald’s weten. ‘Er wordt nog steeds over de laagbetaalde McJob gepraat, terwijl we een mooie cao hebben en er veel mogelijkheden bestaan om je binnen McDonald’s te ontwikkelen. We hebben de Ronald McDonaldhuizen opgezet, maar daar praat nauwelijks iemand meer over.’ De manier om dit om te buigen, is volgens Bruijn door perspresentaties, het uitnodigen van peer groups om letterlijk een kijkje achter de schermen te nemen en een nieuwe corporate campagne, die in mei van start gaat. Daarin zal meer benadrukt worden wat McDonalds doet, zoals 100 procent rundvlees bieden, goedbetaalde banen, en dat ze frituurvet sneller verwisselen dan nodig. De folders voor de restaurants hebben een nieuwe huisstijl, waarbij mensen centraal worden gesteld en het belang van voeding en beweging wordt uitgelegd.
Er zijn in 2007 dertig restaurants omgebouwd, in 2008 krijgen veertig restaurants een nieuwe uitstraling. De primaire kleuren geel, blauw en rood verdwijnen uit de inrichting, in plaats daarvan komen natuurlijke tinten en crèmekleurig skai op stoelen en banken. Op weblogs worden vergelijkingen getroffen als “Wibra met Beijnkorf interieur” en een “Skoda met leren bekleding”. Is Bruijn bang dat klanten zich laten afschrikken door het hippe imago? ‘Ik ben niet bang dat klanten weglopen. Integendeel. Differentiëren van de concurrentie blijft noodzakelijk in onze branche. We gaan mee met de retail-ontwikkelingen, waarbij consumenten aangeven kwaliteit een belangrijke factor te vinden. Vergelijk ons met het upgraden van winkels als C&A, Hema etc. en je ziet dat we met de tijd meegaan. We willen heel duidelijk laten zien waar we voor staan en dat is kwaliteit op de restaurantvloer.’

@Wat heeft u geleerd? ‘Dat je altijd moet blijven luisteren naar de consument.’

Imago versus reputatie


Of het nu fast food good, good fast food heet, uiteindelijk ga je toch naar McDonald’s voor een “vette” hamburger met een grote cola, of niet? Hier komt het probleem van de reputatie om de hoek kijken, versus het imago wat ze nu willen verbeteren. ‘McDonald’s heeft een reputatie van veel, vet en vies. Wil je de de reputatie (is de som van percepties van stakeholders) veranderen naar bijvoorbeeld een aangenaam eetmoment onderweg, dan moet je alles uit de kast halen en de boodschap en acties doorvoeren tot in de finesse. Positionering in marketinguitingen, personeel, interieur en het aanbod in fast food moeten allemaal dezelfde boodschap uitstralen. En dat zie ik op dit moment nog niet gebeuren’, concludeert Christian ter Maat, directeur van adviesbureau Carevolution. ‘Ik zie nu gezondere producten en soms een nieuw restaurantinterieur, maar de “grote” boodschap komt nog op mij niet over. McDonald’s slaat een nieuwe weg in, zegt het persbericht, maar ik zie daarvan niets terug op bijvoorbeeld de website onder bedrijfsfilosofie. Ik ben dus ook heel benieuwd hoe McDonald’s deze strategie door gaat voeren.’ Een probleem dat McDonald’s heeft, is de vraag of mensen de nieuwe boodschap geloven. ‘Dat doe je naar mijn mening door algehele consistentie en transparantie. Een advies dat ik McDonald’s zou geven, zeg duidelijk wat je wilt bereiken in meetbare en aantoonbare resultaten en kom daar volgend jaar op terug. Daarmee bouw je stap voor stap een andere reputatie op.’

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.