Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "MarketingTribune":

Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
'Marketing is geen vies woord'
Groeien met de handrem erop
Expansie DocMorris niet te stuiten
Ziekenhuismarketing over de grens
Haeftling bijna ten onder aan eigen succes
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker
IOC-marketeer: Michael Payne
9/11: Vaderlandsliefde overheerst
Tupperware uit Detroit
Naomi Klein
Column: En de winnaar is...
USA: Steven Harris GM
Marketing van energie
Petje Pietamientje
De stem van Michael Pilarczyk
Het gezicht van Duyvis
Het gezicht van Gamma


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]

Online mediaplanners verlaten “eilandjes”

12 februari 2008 | MarketingTribune

Adverteerders spenderen nog steeds niet meer dan tien procent online, maar verwachten wel een perfecte afstemming voor hun campagne. Mediabureaus zoeken daarom een strategie voor online mediaplanning: integreren, loskoppelen of buiten de deur halen. Waar vinden we de “interactive” planner bij (traditionele) mediabureaus? En hoe verloopt de samenwerking tussen online en traditionele planners?

‘Televisieplanning is onderhand de veredelde kunst van het boekhouden, terwijl bij het internet mediaplanning nog in een ontwikkelingstadium is. De media en hun onderzoeken zijn niet met elkaar in overeenstemming, vergt andere specialisten en dus moet je ook een andere visie op mediaplanning hebben. Maar traditionele mediabureaus hebben hun processen van oudsher per afdeling en dus op een type basis van specifiek mediaonderzoek ingericht’, steekt Jacques Koster zelfstandig adviseur bij Opmaat media consultancy van wal. Volgens Koster was het tot nu toe geen probleem als de planners hun eigen eilandjes hadden. ‘Maar doordat opdrachtgevers en exploitanten zich meer en meer multimediaal presenteren (omdat de consument dat vraagt), moet mediaplanning als geheel ook naar multimediaal toe. ‘Het is aan de strateeg om te overzien hoe hij het beste effect kan bereiken en om de planners met elkaar te laten samenwerken.’
Bij de meeste mediabureaus is dat besef ook doorgedrongen. En er is een duidelijke verandering te zien in de rol die online mediaplanning inneemt. Zo’n vier jaar geleden zaten online en traditionele planners bij Kobalt nog op hun eigen afdelinkjes. Nu werken er bijna evenveel “interactive” planners die in geintegreerde klantenteams werken. ‘De mediastrategen hebben vooral een switch moeten maken: eerst waren ze RTV-consultant, nu zijn ze multimedia consultant.’ Marceline Beijer, CEO bij Kobalt. ‘Ik ben fel tegen een scheiding van traditionele en online planning, omdat je dan bij voorbaat al een keuze voor media je maakt. We werken hier vanuit de boodschap en effectiviteit, daarna koppelen we daar pas media aan en dan pas de planners. Ook onze fee is daarnaar terugvertaald: hetzelfde deel van het budget voor alle mediatypen.’ De filosofie daarachter volgens Beijer: ‘De adverteerder moet denken aan geïntegreerde communicatie en niet in kortingen omdat hij een televisie-campagne boekt.’
Ook ZenithOptimedia werkt met klantenteams gestuurd door een strateeg. ‘Drie jaar geleden ging nog veel uit van de aparte media, nu is alles geïntegreerd’, vertelt Linda Boks, CEO bij ZenithOptimedia Nederland. ‘Fysiek zitten alle mediaplanners op een afdeling. Onze online-afdeling heeft een andere naam, maar is niet op een apart eilandje gevestigd. Wij hebben bewust hiervoor gekozen, omdat we willen uitstralen naar onze relaties dat Zed digital een aparte dienst is met aparte eigen kenmerken. Er gaan bij ons andere budgetten in om, processen zijn arbeidsintensiever en daaraan is een andere honorering gekoppeld.’

@ Eigen label
Reclamebureau DDB heeft vier jaar geleden gekozen om weer middelenstrategie in huis te halen, die een brug vormt met de interne afdelingen en de mediabureaus. De afdeling is vijf jaar weggeweest. ‘Het is mijn taak om digitale trends bij te houden om op niveau mee te kunnen praten. Ik verwacht van mediaplanners dat ze de trends op specialistische wijze kunnen invullen’, vertelt Marianne van Soomeren, media strategy director bij DDB. ‘Ik zie twee verschuivingen. Mediabureaus die online en RTV-planning integreren, omdat media steeds meer met elkaar versmelten en hun afdelingen dus ook of bureaus die een eigen label oprichten en daar hun interactieve activiteiten onderbrengen’, aldus van Soomeren. ‘Ik pluk er meer de vruchten van als een bureau een geïntegreerde afdeling mediaplanning heeft, omdat je ziet dat RTV-planners baat hebben bij kennis van online planning en andersom. Online planners denken op deze manier eerder aan radio- en televisie-websites en zoeken voor klanten veel meer de crossmediale benadering. Bij een eigen label bestaat veel meer het gevaar dat er weer eilandjes ontstaan.’ Er moet volgens Van Soomeren wel voldoende ruimte zijn voor kennisverdieping van het eigen specialisme. ‘Dit is hoe we binnen de DDB-groep werken (bijvoorbeeld met Tribal DDB): als collega's binnen één bureau, maar met ruimte voor specialisatie.’
De Initiative groep heeft vorig jaar juist heel bewust gekozen voor een eigen label onder de naam digilogue. ‘Door de “afscheiding” worden we niet beperkt door processen en structuren die gedurende lange tijd ontwikkeld zijn voor een ander type dienstverlening’, vertelt Nathalie Peters, Managing Director van digilogue. ‘We willen met ons label duidelijk maken dat online planning een duidelijk ander vakgebied is dan traditionele mediaplanning. Online kent zoveel specialismen, die we op de juiste manier aandacht wilden geven. De vraag naar online-inzet neemt de laatste tijd enorm toe. Om te kunnen doorontwikkelen en doorgroeien moet je vrij kunnen denken en handelen. Toen we voorheen het online team waren kwamen we vaak niet verder dan standaardcampagne. Nu hebben we meer ruimte voor creativiteit.’
Samenwerking is volgens haar wel noodzakelijk.’ Bij Initiative begint het proces bij de strategen, de accountmanagers houdens ons aangesloten.’ Peters van digilogue noemt als bijkomend voordeel van de zelfstandiging van haar bureau, dat de schaarste op de arbeidsmarkt haar het afgelopen jaar niet heeft getroffen: ‘Het lijkt wel of het sexier is om voor een nieuw online mediabureau te werken dan voor een afdeling van een traditioneel mediabureau. We krijgen zelfs open sollicitaties.’

@Specialisatie
De vraag is of een bureau alle specialismen in huis moet hebben, zoals bijvoorbeeld “search”. Paul Aelen, oprichter van Search Engine Marketingbureau Checkit, ziet mediabureaus die met verschillende onderaannemers (zoals Checkit) werken, mediabureaus die zelf online specialisaties oppakken (Digilogue heeft ook een search-afdeling) of gespecialiseerde bureaus overnemen. De eerste en laatste optie heeft Aelens voorkeur ‘Bureaus zijn de best followers, maar nooit de innovators. Daar moet een adverteerder rekening mee houden.’
Aelen heeft zelf voornamelijk met “interactive” consultants te maken bij mediabureaus. ‘Online speelt een steeds grotere rol bij de strategie en wordt nu meer en meer ondergebracht bij de mediastrateeg en niet meer alleen bij de online-specialist.’ Voor een adverteerder is het heel belangrijk om af te wegen hoe een bureau met alle specialisaties van online marketing omgaat. ‘De meeste mediabureaus hebben niet altijd alle specialistische kennis van alle mogelijkheden’, stelt Aelen. ‘Ik denk dat het heel waardevol is als een mediabureau kennis in huis heeft, zodat ze niet alleen adviseren wat ze toevallig in huis hebben. Search is bijvoorbeeld zo uitgebreid dat je het niet meer redt met drie mensen. Door te partneren of een overname heb je dat wel in huis.’

@Omscholing
Moeten traditionele mediaplanners zich omscholen? ‘Niet omscholen, bijscholen’, denkt Boks van Zenith Optimedia: ‘Als je als traditionele planner ook het online vakgebied eigen maakt kun je het totale speelveld overzien en ben je dus heel waardevol.’ Beijer: ‘De snelle ontwikkelingen in het vak zijn een knelpunt, waardoor we er belang aan hechten dat de planners fysiek bij elkaar zitten, zodat daardoor uitwisseling van kennis wordt bevorderd. De doorloopsnelheid onder online mediaplanners is enorm hoog. Zelf op voldoende snelheid blijven is daarbij essentieel’, aldus Beijer van Kobalt. En Peters van digilogue: ‘Een traditionele tv-planner wordt niet zomaar een interactieve planner. Het online vakgebied gaat te snel, je moet vaak zes stappen meer zetten dan je verwacht had. Het gaat om acteren, in plaats van voorspellen. Als je als planner straks mee wilt blijven draaien dan moet je je omscholen richting interactive.’

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.