Home     Over Nicole Bosch     Public Relations     Contact     In English     Auf Deutsch  

Selectie

Interviews/portretten

‘Overname is geen koerswijziging’
De ster moet weer glimmen
'Marketing is geen vies woord'
Dieter Zetsche 2001
In de ban van de Indy
Doctor Death
Jeff Bezos, CEO Amazon.com
De slag om New York
‘No more Clinton-Gore’

Reportages

Vliegen op zonnekracht
De bal is ronder
7 wijzen in het Oosten
Ingevroren voor de eeuwigheid
Mega Farms
T-rex Sue
Na orkaan Mitch

Achtergrond

Duurzaamheid en het EK
Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
Duits milieuvignet stuit op kritiek
‘Standort Deutschland’ onder druk
Porsche en VW nader
Duits voorzitterschap en energie
Groeien met de handrem erop
Ziekenhuismarketing over de grens
Du bist Deutschland
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker



Meer artikelen uit "MarketingTribune":

Niet Datzo, maar Ditzo
Hip met worteltjes
Online mediaplanners verlaten “eilandjes”
'Marketing is geen vies woord'
Groeien met de handrem erop
Expansie DocMorris niet te stuiten
Ziekenhuismarketing over de grens
Haeftling bijna ten onder aan eigen succes
Kraamzorg zonder handjeklap
Design zonder handtekening
Lidl net iets fantasierijker
IOC-marketeer: Michael Payne
9/11: Vaderlandsliefde overheerst
Tupperware uit Detroit
Naomi Klein
Column: En de winnaar is...
USA: Steven Harris GM
Marketing van energie
Petje Pietamientje
De stem van Michael Pilarczyk
Het gezicht van Duyvis
Het gezicht van Gamma


Bekijk artikelen per tijdschrift:

WineLife
Technisch Weekblad
Automobiel Management
EnergiePlus
Intermediair
MarketingTribune
FEM Business
Binnenlands Bestuur
De Status
Management Team
Groene Amsterdammer
Global Connection
Natuurwetenschap & Techniek
Stromen
Quote
Avanta Magazine
ExpatPlus
Agrarisch Dagblad
Carp
Utrechts Nieuwsblad
MetroTimes
[ZSM]



Duitse campagne zorgt voor opschudding

7 februari 2006 | MarketingTribune

Te nationalistisch of gewoon optimistisch? Stijlvol of smakeloos? Geen andere campagne heeft de gemoederen de afgelopen maanden in Duitsland zo los gemaakt als “Du bist Deutschland!”. En daar was het de initiatiefnemers–mede- om te doen. Eind januari is de campagne afgelopen. Een terugblik met campagneleider Lars Cords en copywriter Oliver Voss.

Ruim 1200 artikelen in tijdschriften en dagbladen, meer dan 1000 artikelen op internet, waarbij 524 miljoen contacten (89 procent van de bevolking) zijn bereikt in de eerste twee maanden. Woordvoerder Lars Cords is meer dan tevreden over het mediabereik van de campagne: ‘We wilden een discussie losmaken over de verantwoording die de Duitser zelf draagt om de teneurstemming in Duitsland te veranderen. Dat doel is meer dan bereikt.’
Volgens Cords heeft een onderzoek uitgewezen dat zo’n 60 procent van de Duitser meent niets aan zijn eigen situatie te kunnen veranderen, terwijl dat percentage in buurlanden (zoals Nederland) rond 30 procent ligt. Vijf miljoen werklozen, de economische recessie en het verlies van arbeidsplaatsen naar lageloonlanden, zorgen in Duitsland voor sterke gevoelens van ontevredenheid en machteloosheid. Die stemming is vooral in de media telkens weer terug te vinden. Tijd voor een alternatief geluid meenden de initiatiefnemers van het platform “Partner fur Innovation”, een initiatief voor vernieuwingen vanuit de politiek, wetenschap en het bedrijfsleven, aangevoerd door media-onderneming Bertelsmann.
De slogan “Du bist Deutschland!”, met daarbij een foto van een bekend of onbekend persoon en een tekst over zijn of haar verdiensten, moeten benadrukken dat elke Duitser iets goeds aan zijn land kan bijdragen. Aan de campagne werkten bekende Duitsers als Ralf Schumacher en voetbalkeeper Olilver Kahn mee. Ook Beathe Uhse, oprichtster van de keten sekswinkels is geportretteerd. Uit de geschiedenis komen onder meer Einstein en Goethe voorbij. Om iedere schijn van racisme te vermijden zijn onbekenden (waaronder specifiek gehandicapten, joden en allochtonen) geportretteerd voor het Holocaustmonument in Berlijn. In de twee minuten durende televisiespots komen historische en landschappelijke achtergronden voor.
Het succes van de campagne is mede bereikt door de ondersteuning van 25 mediagiganten, die de geraamde kosten van 30 miljoen euro uit eigen zak betaalden. Op de avond dat de eerste reclamespot werd uitgezonden, 26 september 2005, werden meer dan 17 miljoen huishoudens bereikt.

Nazi-verleden


Uit onderzoek door GfK in opdracht van het verantwoordelijke PR-bureau fischerAppelt -waarbij Cords partner is-, blijkt dat vijftig procent van de ondervraagden de campagne positief beoordelen. De kritiek kwam van een kleinere groep, maar was wel luider aanwezig. Vooral de blogs op internet voerden een ware aanvalsslag. Discussie over nationalisme, patriotisme of neoliberalisme hadden de initiatiefnemers wel verwacht, maar dat er een directe link zou opduiken met het nazi-verleden niet. Ruim 6 weken in de campagne leek het genadeschot voor de campagne gevallen. “Smoking gun” was een foto uit de jaren dertig waarop Hitler afgebeeld staat met daaronder de tekst “Denn, du bist Deutschland”. Het campagneteam zette direct historici aan het werk en kwam met een offensief: de slogan was “slechts” als een eenmalige werving te zijn gebruikt en was ook maar in een boek gepubliceerd.
Oliver Voss, copywriter bij het verantwoordelijke reclamebureau Jung von Matt is het creatieve brein achter de slogan: ‘Het is stom toeval dat de foto boven water kwam, omdat we uiteraard uitgebreid vooronderzoek hadden gedaan.’
De disussie over het gebruik van een mogelijke nazi-slogan kwam uiteindelijk beperkt aan bod in de reguliere media en kwam niet veel verder dan de blogwereld. Cords: ‘Gelukkig had de campagne zichzelf al bewezen. Uiteindelijk pakte de oproer goed uit, omdat we nogmaals ons standpunt konden benadrukken dat onze campagne het tegenovergestelde wil bereiken, zoals integratie en vrijheid van het individu.’
Dat bloggers zo’n centrale rol hebben gespeeld in de discussievoering, is voor de campagnevoerders relatief nieuw. Voss: ‘Het was ook een lastig fenomeen, omdat zij bij voorbaat al negatief tegenover de campagne stonden. Deze groep “schopt” uit principe tegen grote mediamagnaten of reclamebureaus aan.’

Persiflages


Pogingen om de nationale trots in Duitsland te doen herleven werden vooral ook in het buitenland met argusogen bekeken. Zo werd het inzetten van Albert Einstein in Amerika bekritiseerd. De joodse Einstein pakte in de jaren dertig immers zijn biezen naar de VS en liet zich tot aan zijn dood negatief uit over Duitsland. Voss wuift die kritiek aan de kant: ‘In Duitsland was in 2005 ook een Einsteinjaar. Het gaat om Einsteins talent en op welke manier hij dat benut. Ik denk dat we voldoende duidelijk maken dat iedereen zijn eigen talent zou moeten benutten.’
Eigenlijk had hij de uitgebreide buitenlandse reacties, van de Verenigde Staten tot China, niet verwacht. ‘De campagne is tenslotte in het Duits en met veel Duitse bekendheden, die men buiten ons land niet kent.’
Maar Duitsland en nationale gevoelens, dat ligt nu eenmaal gevoelig. En niet alleen in het buitenland. Het gebruik van Ferdinand Porsche, die prominent NSDAP-lid en SS-lid was, werd in de Duitse pers niet in dank afgenomen. De linkse media namen het de campagnemakers kwalijk de verantwoordelijkheid van de staat op de burgers af te schuiven.
Op internet is een website met ruim 200 persiflages en parodieën op de campagne te vinden, die overigens bij Google hoger in de ranglijst staat dan de site van de campagne. Daarbij teksten als Du bist Fett, of Du bist Peter Hartz (uitvoerder van de sociale wetgeving en vorig jaar in opspraak geraakt bij het corruptieschandaal bij Volkswagen) met een afbeelding van een zwerver. De reactie van Duitse opiniemakers noemt woordvoerder Cords een “bijtreflex”, die niet ongelukkig uitpakte. Cords: ‘We wilden dat de campagne een eigen leven ging leiden en dat is gelukt.’ Voss ziet in de kritiek niets negatiefs. ‘Dingen die geen tegenwind krijgen, bewegen ook niet iets.’
De uitvoering van de campagne werd overigens ook bediscussieerd. Het logo lijkt volgens sommigen verdacht veel op het logo van de Olympische Spelen in Barcelona. Het gebruik van Du in een grootsopgezette Duitse campagne is opmerkelijk. Volgens Voss is alleen op de Duitse Ikea-website ook deze persoonlijke aanspreekvorm te vinden, maar wordt in de dagelijkse reclametaal het formele Sie gebruikt. ‘We wilden de Duitser persoonlijk aanspreken en daar past Sie nu eenmaal minder goed bij. Bovendien is voor de aliteratie Du natuurlijk passender.’

Reclamebombardement


Cords hoopt dat de campagne een vervolg krijgt, waarbij zichtbaar wordt wat het heeft losgemaakt. Er zijn talrijke voorbeelden, denkt hij. Op de eigen website zijn meer dan 4000 reacties gepost, Cords is op scholen uitgenodigd om de achtergronden van de actie uit te leggen en er is een ijshockey team dat de campagne ondersteunt en het logo in het ijs heeft laten zetten. ‘Sindsdien heeft het team niet meer verloren’, lacht Cords. Maar hij hoopt nog meer concrete initiatieven zichtbaar te maken: ‘Is er misschien iemand niet geemigreerd, of is iemand een nieuwe onderneming gestart?’ Begin februari wordt gekeken of middelen beschikbaar zijn voor een nieuwe campagne.
Is er tot nu toe al daadwerkelijk wat bereikt? Misschien is het nog te vroeg om daar iets over te zeggen. Het in gang zetten van een discussie over de crisisstemming lijkt in ieder geval gelukt. Met dank aan het reclamebombardement in veertig tijdschriften, 21 dagbladen, 1866 bioscopen, op elf televisiezenders, en op meer dan 2000 billboards. Ondertussen is er nog een campagne opgestart in Duitsland met als motto “Duitsland, land der ideeen”. En ook met het aankomende WK voetbal hoopt men de (economische) stemming te vebeteren. Maar dat hangt dan wellicht van de uitslag af.

INTERNET:
http://www.du-bist-deutschland.de/
http://www.flickr.com/groups/dubistdeutschland/pool/

Top of page

Copyright © 2012 Nicole Bosch. All rights reserved. Alle rechten voorbehouden. Dit document mag niet verder worden verspreid en verveelvoudigd zonder schriftelijke toestemming van de auteur. Dit document kan verschillen van de gepubliceerde versie.